Интернет-технологии в туризме
Закончился 2014, в котором было столько ярких событий для нашей страны глобально, и для представителей гостиничного бизнеса в частности. Невероятные скачки потока туристов, связанные со спортивными событиями и колебаниями мировой и российской экономики, научили отельеров брать от рынка все здесь и сейчас, не откладывая на потом новые инструменты увеличения прибыли. Мы в DigitalWill считаем, что это хороший задел на стабильность в получении прибыли. И со своей стороны будем пополнять знания отельеров об эффективных методах привлечения клиентов через Сеть. Предлагаем вашему вниманию анализ интернет-маркетинга гостиничной сферы уходящего года.
В преддверии 2014-го DigitalWill по традиции опубликовал свой прогноз тенденций сетевого продвижения гостиниц. Попробуем сверить с реальностью – какие пункты действительно обратили на себя внимание сообщества, а какие прогнулись под стечением обстоятельств и так и не увидели свет.
Прогноз 1: Стремительный рост мобильного букинга
Количество пользователей мобильного интернета в России возросло до 40% от общего трафика. По данным компании NewMR, 61% всех пользователей мобильного интернета в нашей стране выходят в сеть ежедневно.
Что касается туристов, то этот сегмент пользуется удобством повсеместного доступа в Сеть очень активно. Почти 35% туристов решают, где они будут жить в отпуске или деловой поездке, не выпуская из рук смартфона.
Причем процент конверсии таких пользователей значительно превышает обычных ПК-гостей. Мобильный трафик закрывает до 10% покупок с сайта конкретной гостиницы. По опросам самих туристов: 44% установивших тревел-приложения подтверждают, что главная причина скачивания – осуществление покупки.
Скачок роста мобильного трафика показали некоторые регионы России, тогда как другие остаются аутсайдерами. За счет разницы в проникновении интернета с телефонов на территории большой страны не наблюдается бум, но стабильный рост подтвердился везде.
Смотрим цифры:
| Регион | Проникновение мобильного интернета, % от количества пользователей Рунета | |
|---|---|---|
| Декабрь 2013 | Декабрь 2014 | |
| Москва | 20,99 | 26,75 |
| Московская область | 18,07 | 27,38 |
| Санкт-Петербург | 10,02 | 25,91 |
| Нижегородская область | 7,75 | 20,20 |
| Свердловская область | 14,87 | 24,27 |
| Краснодарский край | 8,29 | 44,83 |
А в области гостиничного бизнеса, по данным, собранным DigitalWill, рост по сравнению с прошлым годом 60 – 90%.
Вердикт: сбылось на 200%
Прогноз 2: Адаптивный дизайн сайтов для разных устройств.
Многоэкранность идет по стране – люди смотрят сайты с разных девайсов, оплачивают покупки с планшетов, листают ленту друзей на телефоне, ищут информацию на ноутбуках. Например, рынок планшетов в России вырос на 20,2 процента за год. А объем российского рынка “умных” мобильных устройств по итогам только первого квартала вырос на 13,7%. Эти цифры говорят о том, что интернет уже не привязан к стационарному устройству.
Сайт гостиницы должен быть удобным инструментом на любом гаджете. Добиться этого можно только грамотной адаптивной версткой. Есть еще один устаревший вариант: мобильная версия сайта. Но получается это целых два сайта, а вместе с этим и два бюджета, и два срока выполнения работ, и два варианта контента.
Есть данные, что Google будет штрафовать сайты, дублирующие сами себя. Об этом поисковик объявил уже осенью.
Мобильная версия сайта — пережиток, с которым отель будет проигрывать компаниям с хорошим адаптивным сайтом.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 3: Видео в помощь онлайн-бронированию.
Я просто приведу факты исследования за 2014 год:
- Каждый второй путешественник смотрит демонстрационный ролик гостиничного номера на сайте отеля;
- После просмотра ролика забронировать отель готовы 68% респондентов;
- 57% путешественников заинтересованы в том, чтобы в видеопрезентации были представлены интерьеры и удобства стандартных номеров, люксов, а также лобби и общественных зон;
- 20% туристов предпочитают заранее увидеть спа-центр, бассейн и тренажерный зал гостиницы.
Люди, «видевшие» услугу, готовы ее купить гораздо чаще, чем те, которые только представляют ее себе по описанию.
Это недорогая реклама — в пределах 2 рублей за просмотр, но эффект от нее, по нашему опыту, не всегда очевиден. Прямой конверсии с видео-рекламы в России пока мало. Но количество применения роликов на ресурсах гостиниц увеличилось и будет расти в этом году. Хотя стоит отметить тот факт, что создание красивого продающего ролика — удовольствие не из дешевых.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 4: Влияние социальных сетей становится все сильнее.
Социальные сети – это не прямая реклама, главная их цель – создание атмосферы доверия между новым гостем и отелем, и поддержание лояльности людей к вашему делу.
Потенциальных и реальных клиентов условно можно разделить на две группы – у одних присутствует интерес, у других уже есть впечатления. Идеально, когда получается привлечь первых за счет вторых. Такую функцию при грамотном использовании могут выполнять страницы отеля в различных социальных сетях – без рекламного бюджета донести преимущества своей гостиницы устами своих же клиентов. Что они и делают – количество страничек гостиниц в социальных сетях за год увеличилось на 30%. А так же при правильном подходе, аккаунт в социальной сети может стать источником недорогого и целевого трафика.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 5: Сайты ОТА vs сайты отелей: противостояние нарастает.
Собственные системы бронирования действуют лишь у 10% российских гостиниц, причем большинству остается только мечтать о достаточной конверсии – максимальная эффективность, которую мы наблюдали, была 1,46% забронировавшихся от общего числа посетителей сайта. Прямые продажи с собственного сайта до сих пор считаются скорее исключением из правила пользования посредниками. А они, в свою очередь, берут до 20% комиссионных с каждого приведенного гостя.
Уверен, что логика вскоре возобладает над страхами отельеров, и они активно примутся за создание собственных точек продаж в Сети.
Крупные гостиничные сети уже освоили некоторые инструменты онлайн-маркетинга и успешно конкурируют друг с другом. Сейчас очередь за одиночками, но и они подтягиваются – хотя бы самостоятельно. Хотя на данный момент, несетевые независимые гостиницы используют возможный потенциал для своего продвижения лишь на 5-10%.
В грядущем году российским гостиницам следует брать реванш и совершать прорыв в собственном продвижении. Ведь чтобы сэкономить россияне постараются планировать и организовывать свой отдых самостоятельно. А на своем сайте отель может предоставить гостю более гибкие условия, предложить бонус или дополнительную услугу.
Вердикт: сбылось на 50%
Прогноз 6: Рост востребованности интернет-ремаркетинга для отелей.
Сначала Google запустил систему ремаркетинга в сервисе AdWords для ритейлеров. Услуга показала высокий результат, и компания не замедлила с расширением применения инструмента. В 2014 эта возможность открылась для гостиничного бизнеса.
Компании, участвовавшие в бета-тестировании услуги, подтвердили значительный рост CTR – в два раза! А при подключении мобильного таргетинга к кампаниям ремаркетинга, конверсия росла на 15% при той же цене клика.
Яндекс не отстает и предлагает своим клиентам по контекстной рекламе достойные решения в сфере ремаркетинга. Не утяжеляя интерфейс админки, компания добилась вовлечения обыкновенных пользователей, а не только агентств.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 7: Наращивание геотаргетирования.
Нацеливать свою маркетинговую активность на конкретные страны, регионы, города – это по-настоящему умный бизнес. В Сети – это реально. Рекламные сети и площадки предоставляют все более удобные методы таргетировать кампании на определенные области. И такой подход правильный.
Исследование Pew Internet Research study утверждает, что 74% владельцев смартфонов просматривают сайты с локализованной информацией.
Добавьте к этому стабильный, хотя и поутихший, рост социальной геотаргетированной сети Foursquare.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 8: Более глубокое использование web-аналитики.
Яндекс.Метрика внедрила новую метрику – более динамичную, богатую инструментами, гибкую. Сейчас работает только beta-версия, но и она значительно удобнее первоначальной. Google Analytics предлагает все те же красивые отчеты и диаграммы по самым мелко настроенным параметрам.
Наконец-то, сайтостроители стали обращать пристальное внимание на поведение пользователя еще при тестировании версии сайта. Для этого теперь есть вебвизор – инструмент, позволяющий наблюдать за передвижением отдельного пользователя. Его можно использовать и при запуске сайта, и при внедрении новых разделов и баннеров.
Со стороны продвинутого сайта гостиницы, важнейшим нововведением является интеграция системы статистики в модуль бронирования. То есть, возможность отследить пользователей, которые начали процесс букинга на сайте. Ещё она позволяет понять, где проблема при отказе, и точнее воздействовать на его мотивацию к действию. Если таковой гармоничной синергии нет на сайте, букинг превращается в черный ящик принятия решений, без определения его эффективности.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 9: Развитие метапоиска в сфере туризма.
Во-первых, это выгоднее, чем ОТА, которые берут, как говорилось выше, до 20% комиссионных. Во-вторых, метапоиск – эффективный! У меня есть кейс, где повышение московского отеля на 2 пункта в TripAdvisor позволило увеличить конверсию в брони на собственном сайте почти в два раза! В-третьих, туда идут люди. Аудитория таких сервисов растет с каждым месяцем. По данным одного из мета-поисковиков, ежемесячный мировой прирост более 60 миллионов новых посетителей. Мы наблюдали в ушедшем году выход метапоисковиков в топ-5 по объему трафика на сайт отеля.
Вердикт: сбылось на 100%
Прогноз 10: Поиск продолжает умнеть.
В конце концов, все стало на свои места: пользователь – на первое, интересы сайтов – на его обслуживание. SEO сейчас ориентирован на качественный контент и отклик от пользователей, а не на количество упоминаний и релевантные ключевые слова.
Когда речь идет о комплексных действиях SEO, поиск по ключевикам находится на 4 месте по значимости:
1. Аналитика
2. Контент-маркетинг
3. Социальные медиа (SMM)
4. Ключевые запросы
«Карусель» Google – анимированный формат выдачи данных на поиске – горизонтальная подвижная строка с фото, кратким описанием и информацией о гостинице – так и не запустилась в России.
Google + так и не набравшая хорошие темпы развития в нашей стране, в 2014 году достигла всего 14% проникновения в массы.
Вердикт: сбылось на 60%
Прогноз 11: Яндекс заставляет развивать качество контента.
Инструменты нашей отечественной digital-индустрии расширяют возможности управления сайтом гостиницы. Хотя Атом.Яндекс еще не запустился, Справка и Карты идут семимильными шагами к узкой сегментации пользователей. Это вынудит отели предлагать услуги, заточенные на каждую группу гостей. В том числе более развернуто преподносить информацию, делать красивые удобные сайты с четкой структурой и логичными переходами по разделам.
Смотрим кейсы:
Вот несколько наших кейсов 2014 года, которые говорят об эффективности грамотной SEO-работы и структурирования собственного сайта.
Отель 1 (г. Москва)
Рост посещаемости сайта за год (с декабря 2013 по декабрь 2014) — 72% — именно на столько увеличилось количество потенциальных гостей отеля. Мы добились снижения случаев ухода с сайта без действий (показатель отказов) до 11,4%. Сравните с 22,2% для пользователей, которые попали на сайт из контекстной рекламы. Это означает, что рекламные усилия стали более целевыми, без лишней пальбы по воробьям из пушки. Гости стали просматривать в среднем 3,8 страниц (глубина просмотра) и проводить на сайте в среднем 3, 41 минуту (против 2, 01 контекстных пользователей).
Отель 2 (г. Петрозаводск)
На сайте этого отеля после года работы стало больше потенциальных гостей ежемесячно — посещаемость выросла с 855 до 4203 человека в месяц. Что составляет примерно 391% роста за год!
Уходить нецелевые пользователи стали всего в 11,3% случаев (26,2% по переходам из контекста). Просматривать 2,9 страниц и проводить на сайте 3,31 мин (по сравнению с 2,42 минутами по переходам из контекстной рекламы). Но самое впечатляющее — гости сайта стали пробовать онлайн-бронирование — за год количество реальных гостей, пришедших с собственного сайта увеличилось почти вдвое.
Отель 3 (Московская область)
Увеличение посещаемости на 126% за 9 месяцев. Отличные качественные показатели: 13,3% отказов (27,7% с контекста), глубина просмотра 4,3 страницы (сравнение с контекстом 2,7), среднее время на сайте 8,14 (4,13 контекст).
Отель 4 (г. Санкт-Петербург)
Прирост людей на сайт — 110% при снижении отказов до уровня 15,1% (против 22%), и увеличении интереса посетителей — глубина просмотра 4,3, среднее время 3,33 минуты (2 — с контекста).
Вердикт: сбылось на 100%
При комплексной работе в интернете мы зафиксировали абсолютный минимум стоимости привлечения гостя из всех источников рекламы. Цена целевого контакта по одному из клиентов составила 45 рублей. То есть даже оставаясь на одну ночь, гость оправдывает затраты отеля на свое привлечение через Сеть.
Владельцы гостиниц и управляющие комплексами отдыха, бросайте печатать буклеты, идите туда, где вас ждут клиенты! В интернет. И к тем, кто знает, как его использовать максимально продуктивно.
Источник